СТРАТЕГИЯ ЗАПУСКА FLOW НА РЫНКЕ РФ
Перкуссионный массажёр остаётся молодой категорией: в крупных городах России о ней слышали менее трети активных фитнес-пользователей, а реальные владельцы измеряются однозначными процентами.
При этом рост классических фитнес-услуг и сегмента home-wellness создают окно возможностей: люди готовы тратить деньги на устройства, которые дают «результат как у спортивного врача, но дома».
Именно сюда в 2021 году и заходит бренд Flow — разработка британской компании Flowsportstech
Философия проста: «Глубокое восстановление должно быть доступно каждому, а не только олимпийцам»
ЗАДАЧИ ПРОЕКТА
Команда Flow сформулировала перед нами четыре блока KPI на этапе запуска продукта
Осведомлённость — вывести знание бренда (total awareness) минимум на 20 % за шесть месяцев.
Дифференциация — найти нишу продукта и оторваться от премиальных Theragun / Hypervolt на 10 p.p. по share of voice рекламного продвижения
Сегментационное совпадение — добиться, чтобы не менее 80 % респондентов подтверждали релевантность сообщения их персональной «боли»
Измеримость — запустить дашборд, который показывает ROMI вплоть до каждого объявления
Осведомлённость — вывести знание бренда (total awareness) минимум на 20 % за шесть месяцев.
Дифференциация — найти нишу продукта и оторваться от премиальных Theragun / Hypervolt на 10 p.p. по share of voice рекламного продвижения
Сегментационное совпадение — добиться, чтобы не менее 80 % респондентов подтверждали релевантность сообщения их персональной «боли»
Измеримость — запустить дашборд, который показывает ROMI вплоть до каждого объявления
АНАЛИЗ ПРОДУКТА И ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
Первоначальная задача – очертить конкурентную позицию Flow на рынке с комплексным анализом продукта, каналов продаж, присутствия в оффлайн retail, активность в e-commerce и других ключевых аспектов
Проанализировав функциональные и маркетинговые особенности Flow и конкурентов, выявили «коридор» роста: у конкурентов либо высокая цена при глубине 14–16 мм (Theragun, Hypervolt), либо доступный ценник, но укорачивание амплитуды до 10 мм.
Flow PRO предлагает 14 мм хода удара при стоимости среднего сегмента, а значит может стать «золотой серединой»
Проанализировав функциональные и маркетинговые особенности Flow и конкурентов, выявили «коридор» роста: у конкурентов либо высокая цена при глубине 14–16 мм (Theragun, Hypervolt), либо доступный ценник, но укорачивание амплитуды до 10 мм.
Flow PRO предлагает 14 мм хода удара при стоимости среднего сегмента, а значит может стать «золотой серединой»
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ FLOW
ПРОВЕДЕНИЕ CUSTDEV И ПОСТРОЕНИЕ JTBD
Для точной сегментации целевой аудитории и коммуникации с рынком на языке реальных потребностей, мы провели серию из 24 структурированных глубинных интервью
Все интервью транскрибировались и оцифровывались в систему JTBD × Bariers — фундамент будущей сегментации ЦА и контент-стратегии
- Спортсмены-любители жаловались на крепатуру, которая срывает следующий тренировочный день. Сообщение: «30 минут с Flow — и можно тренироваться снова»
- Для профессиональных атлетов в приоритете компактность при условии постоянных перелетов на соревнования. Сообщение: «1,35 кг и съёмный аккумулятор — помещается в ручную кладь и работает 6 часов»
- Массажисты искали способ «дожать» глубокие мышцы без физического перегруза. Сообщение: «14 мм хода и 18 кг stall-force заменяют силовую работу рук»
- Офисные сотрудники опасались смущающего шума. Сообщение: «Уровень 60 дБ — как разговор вполголоса, можно использовать прямо на рабочем месте»
- Медики-реабилитологи сталкивались с низким комплаенсом пациентов. Сообщение: «Flow — “удлинённая рука” врача для домашнего контроля»
Все интервью транскрибировались и оцифровывались в систему JTBD × Bariers — фундамент будущей сегментации ЦА и контент-стратегии
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ ЦА
СПОРТСМЕНЫ ЛЮБИТЕЛИ
- Потребность – Снять крепатуру через 24 ч, чтобы не пропускать тренировочный цикл
- Барьер – Скепсис: «Больно, шумно, громоздко»
- Сообщение – «30 минут с Flow PRO и ты готов к вызовам»
АТЛЕТЫ ПРОФЕССИОНАЛЫ
- Потребность – Полноценное восстановление в самолётах, на сборах и выездных турнирах
- Барьер – Портативность и время зарядки.
- Сообщение. «1,35 кг, помещается в ручную кладь, 6 ч автономии» параметры Flow PRO
ОФИСНЫЕ СОТРУДНИКИ
- Потребность – Быстро снять мышечный спазм спины и шеи, не покидая рабочее место
- Барьер. Стеснение: «будет шумно и заметно».
- Сообщение. «Тише офисного кулера 60 дБ»;